Quello che noti nel copy sito web quando sai leggerlo davvero
Il copy sito web è quasi sempre l’ultimo elemento a cui un imprenditore pensa quando rifà il sito.
La maggior parte degli imprenditori che mi contatta ha già un sito. Spesso lo ha rifatto da poco: nuovo design, nuove foto, qualche testo riscritto. Lo guarda e lo trova abbastanza buono. I servizi ci sono, la storia c’è e il tono sembra professionale. Le richieste, però, non arrivano.
Quando apro quel sito per la prima volta, la prima cosa che noto non è il design. Leggo il sito come lo legge un cliente: cercando una ragione per restare. Guardo il copy sito web e cerco una cosa sola: c’è un filo che porta il visitatore dall’arrivo alla decisione o quel filo manca?
Quasi sempre manca. E quasi sempre l’imprenditore non lo aveva visto, perché quando leggi il tuo sito lo leggi con tutto quello che sai già: conosci i tuoi servizi, conosci il tuo metodo, conosci il perché dietro ogni scelta.
Il visitatore non sa niente di tutto questo. Arriva, legge le prime righe, non si riconosce e riparte da dove era venuto. Il copy sito web era lì, le parole c’erano, ma nessuno lo aveva scritto pensando a quel momento preciso in cui uno sconosciuto decide se restare o andarsene.
Quello che faccio non è correggere il tuo sito. È leggerlo insieme a te, con occhi diversi, per trovare il filo che manca e rimetterlo al suo posto.
Il copy sito web che piace e quello che funziona sono due cose diverse
Un sito può piacere tantissimo e non convertire niente. Succede quando il copy sito web è stato scritto per descrivere l’azienda invece che per guidare il lettore. Ci sono le parole giuste, i valori dichiarati, magari anche una storia bella. Ma il visitatore finisce la pagina senza sapere cosa fare dopo e quindi non fa niente.
Il problema non è la qualità della scrittura. È che manca una struttura sotto: una struttura che faccia sentire il lettore riconosciuto nel suo problema, che costruisca fiducia e che lo porti naturalmente verso il passo successivo, che sia un acquisto, una prenotazione o una richiesta di contatto.
Quando manca questa impalcatura, il copy sito web funziona come un racconto ben scritto che finisce a metà. Il lettore ha letto, magari ha anche apprezzato, ma non sa dove andare.
Come il lettore legge davvero il tuo sito
C’è un dato che cambia il modo in cui si pensa al copy sito web. Il Nielsen Norman Group ha studiato il comportamento di 232 utenti su migliaia di pagine web e ha scoperto che le persone non leggono online parola per parola: scansionano seguendo un pattern a forma di F. Due passaggi orizzontali nelle prime righe, poi una scansione verticale sul lato sinistro.
Se vuoi capire esattamente come funziona, lo studio originale è qui. Le prime due righe di ogni sezione ricevono la maggior parte dell’attenzione. Tutto quello che viene dopo viene letto in modo sempre più selettivo.
Questo significa una cosa sola per chi scrive un copy sito web: l’informazione più importante deve stare all’inizio, non alla fine di un paragrafo. Se arrivi al punto dopo tre frasi di introduzione, hai già perso una parte dei tuoi lettori.
In questo mio post su linkedin si può ben vedere lo schema di lettura (pattern F) della scansione visiva del sito.
Cosa vedo che spesso è difficile vedere
Quando mostro a un imprenditore cosa manca nel suo copy sito web, la reazione più comune è una pausa. Poi arriva la comprensione, a volte un po’ di resistenza, poi la consapevolezza. Ci vuole qualche minuto per digerire l’idea che un sito che piace possa non stare lavorando per te.
La cosa che manca quasi sempre è semplice da nominare: il visitatore non si sente mai dentro la situazione. Legge di servizi, legge di competenze, legge di approcci. Ma non legge qualcosa che gli dica “questo parla esattamente di me e del problema che ho in questo momento.” Senza quel riconoscimento, il copy sito web resta una bella presentazione aziendale. Non diventa mai una conversazione.
Alcuni di questi segnali si riconoscono dalla singola parola prima ancora che dalla struttura, e li ho raggruppati nelle sei categorie diparole da riscrivere nel sito.
Perché la pagina servizi è dove il copy del sito web collassa di più spesso
La pagina servizi è il punto dove il copy sito web cede più facilmente. Si trasforma in un elenco di prestazioni con qualche aggettivo attorno, senza mai rispondere alla domanda che il visitatore porta con sé: perché questo servizio, perché questa persona, perché adesso.
Lo stesso Nielsen Norman Group, aggiornando la ricerca nel 2017, ha precisato che il pattern F si attiva soprattutto quando il testo è un muro compatto, senza titoli visibili, senza grassetti, senza una gerarchia chiara. Il lettore che non trova appigli visivi smette di leggere e inizia a scansionare in cerca di qualcosa che lo agganci. Se quel qualcosa non c’è, se ne va.
Un copy sito web che funziona nella pagina servizi fa una cosa sola: accompagna il lettore dalla descrizione di quello che offri alla comprensione di cosa cambia per lui se sceglie te. La lunghezza non c’entra. È una questione di sequenza e di punto di vista.
Da dove si comincia a sistemarlo
Il primo posto dove intervenire è sempre la homepage. Non perché sia la più importante in assoluto, ma perché è lì che si capisce subito se esiste un filo conduttore o no. Se la homepage non riesce a far sentire il visitatore nel posto giusto entro le prime tre righe, tutto quello che viene dopo lavora in salita.
Se vuoi capire come è costruita una homepage che accompagna davvero il lettore, ho scritto un articolo che entra nella struttura sezione per sezione: Homepage che converte: cosa deve fare ogni sezione. È un buon punto di partenza per iniziare a leggere il tuo sito con occhi diversi. Se invece vuoi farlo insieme, puoi scrivermi direttamente.
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Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.
Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.
Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.
Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.
