Brief copywriter: come prepararlo perché scriva con la tua voce
Il primo testo del copywriter ti arriva via mail dopo una decina di giorni. Lo leggi due volte, riconosci che è scritto con mestiere e intanto una parte di te continua a pensare che quelle frasi potrebbe averle firmate chiunque nel tuo settore.
Se stai per delegare la scrittura del sito o dei contenuti o della tua comunicazione, questa scena è il rischio più concreto da mettere in conto: un brief copywriter preparato senza consegnare la tua voce produce testi corretti che parlano come tutti gli altri.
La distanza tra quello che hai letto e quello che avresti voluto leggere nasce quasi sempre prima della scrittura, dai materiali che hai consegnato al professionista. In questo articolo prepariamo quei materiali uno per uno, fino al documento di una pagina da consegnare insieme all’incarico.
Perché il primo testo che ricevi non suona come te
Un copywriter professionista sa scrivere per settori molto diversi e proprio questa versatilità, in assenza di indicazioni precise, lo spinge ad appoggiarsi al registro medio del tuo mercato. Se gli chiedi una pagina per uno studio di consulenza, scriverà come scrivono gli studi di consulenza che ha letto per documentarsi.
Il testo che ricevi rispetta la grammatica e l’ordine delle informazioni, la stessa sequenza che ho raccontato nell’articolo sulla pagina servizi che vende, però gli manca l’unico ingrediente che nessun professionista può inventare al posto tuo: il modo in cui parli quando spieghi il tuo lavoro a un cliente.
Questa mancanza ha un peso economico documentato. Il report State of Brand Consistency di Marq, ex Lucidpress, condotto su centinaia di responsabili di brand, indica che una presentazione coerente del brand può aumentare i ricavi fino al 33%, mentre l’81% delle aziende intervistate dichiara di convivere con contenuti fuori voce.
Il punto pratico è questo: ogni testo che non ti somiglia lavora contro il riconoscimento che la voce del tuo brand ha già costruito con i clienti. Chi ti conosce di persona e poi legge il sito percepisce lo scarto, anche quando non sa dargli un nome.
Per evitare quello scarto, mandare un brief al tuo copywriter richiede materiali che possiedi soltanto tu. Vediamo quali sono.
Cosa serve davvero nel brief copywriter per catturare la tua voce
Il brief copywriter è il documento che consegni al professionista prima che cominci a scrivere: raccoglie la tua voce, i tuoi messaggi chiave e le indicazioni su come vuoi che il brand suoni in ogni testo firmato a tuo nome.
La tentazione più comune, davanti al brief, è rispondere alla domanda sul tono con un elenco di aggettivi che potrebbero descrivere qualunque azienda. Quegli aggettivi non guidano nessuno, perché ogni persona che scrive li interpreta a modo suo.
Un brief copywriter che funzioni parte da campioni concreti della tua voce e quei campioni quasi sempre esistono già, sparsi nelle cose che hai scritto senza pensarci.
I testi in cui ti riconosci, da mettere nel brief
Cerca nelle cose che hai già scritto i passaggi in cui, rileggendoti, senti che sei tu. Può essere una mail in cui hai spiegato un problema a un cliente con parole tue oppure un preventivo scritto con la tua voce invece che con le formule di rito. Su come scrivere un preventivo che il cliente accetta ho raccontato perché quel documento segue le stesse regole del copy di un sito.
Il criterio somiglia allo strumento delle due colonne che ho descritto nell’articolo su come scrivere il brand messaging da zero: si parte dal materiale reale invece che dalle definizioni astratte.
La tua voce parlata, registrata
Registra una decina di minuti in cui spieghi a un cliente immaginario cosa fai e perché lo fai in quel modo. Parlando usi costruzioni che scrivendo censuri e un ritmo che nessun questionario riesce a catturare sulla pagina.
La trascrizione di quella registrazione vale più di qualunque elenco di aggettivi, perché il copywriter ci trova dentro la materia prima su cui lavorare: le espressioni che ripeti senza accorgertene e gli esempi che ti vengono naturali quando nessuno ti guarda scrivere.
Le parole tue e quelle vietate
Ogni attività ha un piccolo vocabolario che la distingue, fatto di parole che il titolare usa sempre e di termini che rifiuta per istinto. Se dai del tu ai clienti in ogni occasione o se certe formule da brochure ti hanno sempre fatto alzare gli occhi al cielo, chi scrive per te deve saperlo prima di cominciare.
Prepara due liste brevi: le espressioni che ti appartengono e quelle che, se le vedessi pubblicate a tuo nome, ti farebbero chiedere subito una revisione.
Il documento di voce che guida chi scrive per te
Raccolti i materiali, il passo successivo è condensarli in un documento di voce di una pagina, il foglio che chi scrive terrà aperto accanto alla bozza. Nel lavoro di brief copywriter questo documento è la parte che pesa di più sul risultato e il formato conta meno del contenuto, purché i tre blocchi che seguono ci siano sempre.
Le caratteristiche con i loro confini
Scegli tre tratti della tua voce e per ognuno definisci il confine oltre il quale smette di appartenerti. Diretto, fino a dire a un cliente che una richiesta è sbagliata, senza però diventare sbrigativo nelle risposte.
Per dare coordinate verificabili aiuta la mappa del Nielsen Norman Group, che descrive quattro dimensioni del tono di voce su cui ogni brand si posiziona, dalla serietà alla formalità.
Ho approfondito come usare queste scale nell’articolo sul tone of voice aziendale, una lettura utile prima di compilare il documento.
Gli esempi in positivo e in negativo
Per ogni tratto servono una frase che lo rispetta e una che lo tradisce, prese quando possibile dai materiali che hai raccolto. L’esempio negativo lavora quanto quello positivo, perché mostra a chi scrive l’errore da evitare invece di lasciare che lo scopra alla prima revisione. Sei frasi vere orientano il lavoro più di due pagine intere di descrizioni.
I messaggi che non possono perdersi
La voce trasporta contenuti e alcuni contenuti devono arrivare intatti in qualunque testo firmato con il tuo nome. Sono i tuoi messaggi chiave: la promessa centrale della tua offerta e le due o tre idee che ripeti a ogni cliente perché ci credi davvero.
Se non li hai mai messi per iscritto, il copywriter riceverà una voce senza spina dorsale e riempirà il vuoto con contenuti plausibili presi in prestito dal tuo settore.
Gli errori che rendono inutile anche un brief completo
Chi compila il brief per un copywriter per la prima volta inciampa quasi sempre negli stessi punti, anche quando arriva con materiali accurati.
Qualche mese fa un imprenditore mi ha consegnato come unico riferimento tre siti di concorrenti che ammirava, con la richiesta di suonare come loro ma meglio (ho detto subito che difficilmente avrebbe funzionato).
Il testo che ne è uscito era solido e lui non ci si è riconosciuto, perché avevamo costruito la voce di qualcun altro. Siamo ripartiti dalle sue mail ai clienti e la seconda versione è passata con due correzioni in croce.
Indicare un modello esterno al posto del proprio materiale è l’errore più frequente e la storia qui sopra mostra dove porta.
Il secondo arriva in fase di revisione: correggere le singole parole senza spiegare il criterio della correzione. Se sostituisci un termine, di’ a chi scrive perché ti suona estraneo, così quel ritocco diventa una regola riutilizzabile su tutti i testi successivi.
C’è poi chi delega la compilazione del brief a un collaboratore che conosce l’azienda meno del titolare. La voce da catturare è quella di chi risponde ai clienti nelle situazioni difficili e quella persona deve partecipare almeno alla registrazione.
L’ultimo malinteso riguarda la prima stesura. Un buon copywriter con un buon brief si avvicina alla tua voce al primo giro e la centra al secondo: la calibrazione fa parte del metodo, non è un difetto. Pretendere il definitivo subito porta a scartare chi sta lavorando bene
Cosa succede quando il brief è fatto bene
Con un documento di voce sul tavolo, il brief copywriter smette di essere un salto nel vuoto e il rapporto con chi scrive per te cambia natura.
Le revisioni si riducono a pochi passaggi mirati e smetti di riscrivere di nascosto quello che hai pagato per non doverlo scrivere tu. Soprattutto costruisci un patrimonio che resta: lo stesso documento servirà per i prossimi contenuti e per chiunque firmerà qualcosa a tuo nome tra un anno.
Il quadro completo di dove quella voce andrà a vivere, dalla homepage alle pagine di vendita, lo trovi nella guida al copywriting per siti web.
Il momento migliore per preparare il brief copywriter è prima di firmare qualunque preventivo: apri la cartella della posta inviata e seleziona i cinque passaggi in cui ti riconosci di più. È il primo mattone del brief e nessuno può posarlo al posto tuo.
Se poi preferisci che sia chi scrive a guidarti nella costruzione della voce, il mio servizio di web copywriting parte esattamente da lì, dall’ascolto di come parli prima di qualunque testo.
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Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.
Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.
Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.
Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.
