6 categorie di parole da evitare nel sito e come riscriverle
Prima di una fiera, di un incontro importante o semplicemente dopo aver riletto il sito per la terza volta, arriva sempre quel dubbio: qualcosa non funziona, ma non si capisce cosa. Il layout sembra a posto, i testi ci sono, le foto anche. Eppure la pagina non convince, non trattiene, non spinge a scrivere. Ho ricevuto la homepage di un imprenditore con la richiesta di sistemare la punteggiatura prima di un evento.
La punteggiatura era a posto, mentre a non funzionare erano una ventina di parole che occupavano spazio senza spostare niente nella testa di chi legge. Parole che sembravano necessarie e invece erano decorazione. Le sei categorie di parole da evitare nel sito che trovi qui sotto nascono da quel tipo di rilettura, ripetuta su decine di pagine diverse negli ultimi anni. Nessuna di queste sei categorie contiene un divieto valido per qualsiasi sito. Contengono segnali di debolezza che vanno pesati dentro il contesto del brand che li ha prodotti.
Perché esistono parole da evitare nel sito e chi decide quali sono
L’idea che alcune parole indeboliscano una pagina non nasce da una preferenza di gusto. Nel 1997 Nielsen Norman Group ha fatto leggere a 51 persone cinque versioni dello stesso sito turistico, identiche nei contenuti e diverse solo nello stile di scrittura.
La versione ripulita dal linguaggio promozionale ha ottenuto un punteggio di praticità nell’uso (usability), superiore del 27% rispetto alla versione di controllo. La versione che univa concisione e linguaggio neutro dentro un’impaginazione scansionabile ha guadagnato il 124% (Nielsen Norman Group, Concise, Scannable and Objective). Quel linguaggio promozionale nello studio porta il nome di marketese e descrive i testi costruiti su esagerazioni e affermazioni soggettive al posto dei fatti.
Anche Google ragiona in questa direzione quando spiega cosa considera contenuto utile. Tra le domande di autovalutazione che mette a disposizione di chi pubblica ce n’è una dedicata al linguaggio, dove si chiede se il titolo eviti di essere “exaggerating or being shocking in nature” (Google, Creating Helpful,). Lo stesso criterio arriva ai valutatori umani che Google impiega per controllare la qualità dei risultati, attraverso linee guida pubbliche aggiornate nel tempo (Google).
Quando una parola è debole davvero
Una parola diventa debole quando chi legge non riesce a verificarla né a ricavarne un’immagine concreta. Preso da solo questo problema non affonda nessuna pagina, perché il lettore compensa con il resto del contesto.
Il guaio arriva quando una pagina intera viene costruita così: il visitatore esce con la sensazione di aver letto qualcosa che poteva firmare chiunque nel suo settore.
Il test dei cinque secondi
Prendi una frase qualsiasi del tuo sito e prova a metterci davanti il nome del tuo concorrente più diretto. Se la frase regge lo stesso, quella frase non sta lavorando per te. È il modo più veloce che conosco per individuare le parole da evitare nel sito senza dover imparare nessuna teoria sul copywriting.
Superlativi generici: la promessa che nessuno può verificare
I superlativi generici sono aggettivi al massimo grado che non poggiano su nessun dato. Il lettore li riconosce da lontano e li sconta automaticamente, esattamente come sconta il prezzo di partenza in una trattativa.
Chi scrive “altissima qualità” ottiene meno fiducia di chi non scrive niente, perché una promessa non verificabile segnala che non c’era niente di verificabile da dire. Nella griglia delle parole da evitare nel sito questa è la categoria che i clienti difendono per prima, perché il superlativo sembra il minimo sindacale di qualunque presentazione.
L’alternativa concreta consiste nel sostituire il superlativo con il fatto che lo ha generato. Se il servizio è davvero attento esiste un comportamento aziendale che lo dimostra, quindi quel comportamento si può scrivere al posto dell’aggettivo.
Prima: “Offriamo un servizio di altissima qualità con la massima attenzione al cliente.”
Dopo: “Rispondiamo entro quattro ore lavorative e assegniamo un referente unico a ogni progetto.”
La seconda versione promette meno e vale di più, perché il lettore può controllarla e ricordarla il giorno dopo.
Parole vaghe e neutre: quando il lettore deve indovinare
Le parole vaghe non esagerano niente e proprio per questo superano il controllo di chi rilegge. Coprono un’area di significato talmente ampia che il lettore deve ricostruire da solo di cosa stai parlando, mentre l’interesse si consuma durante la ricostruzione.
“Soluzioni”, “servizi”, “supporto” e “gestione” funzionano nei documenti interni dove tutti sanno già a cosa ci si riferisce. Sulla homepage costringono chi arriva da Google a fare un lavoro che non ha nessuna intenzione di fare.
Una commercialista con cui ho lavorato aveva in home la frase “soluzioni per la gestione aziendale”. Nella prima call mi ha spiegato in venti secondi che seguiva contabilità e buste paga di studi professionali sotto i venti dipendenti, informazione che nel sito non compariva da nessuna parte. Quella frase detta a voce era già il copy giusto che nessuno aveva mai trascritto.
L’alternativa consiste nel nominare l’oggetto concreto del lavoro, usando i sostantivi che ti verrebbero spiegandolo a voce a un conoscente.
Prima: “Ci occupiamo di soluzioni per la gestione aziendale.”
Dopo: “Teniamo la contabilità e le buste paga di studi professionali con meno di venti dipendenti.”
Fra tutte le parole da evitare nel sito le vaghe sono le più difficili da togliere, perché restringere sembra rinunciare a una fetta di mercato. Nei fatti restringere resta l’unico modo per farsi trovare da chi sta cercando esattamente quello che fai.
Chi vuole vedere questo meccanismo applicato a una pagina intera lo trova nell’articolo su quanto costa un sito che non converte.
Autoreferenzialità: il testo che parla di te mentre il lettore cerca sé stesso
L’autoreferenzialità eccessiva si riconosce contando quante frasi della pagina iniziano con “noi”, “la nostra azienda” oppure “siamo”. Ogni frase costruita così obbliga chi legge a fare una traduzione mentale per capire cosa cambia per lui, mentre quella traduzione costa attenzione che il visitatore non ha voglia di spendere.
Il punto delicato è che queste frasi servono, perché la fiducia passa anche da chi sei e da come lavori. Il problema nasce dalla proporzione, quando l’intera pagina racconta l’azienda senza mai toccare la situazione di chi la sta leggendo. È la voce meno intuitiva dell’elenco delle parole da evitare nel sito, visto che parlare di sé sembra il compito naturale di una pagina aziendale.
L’alternativa consiste nel ribaltare il soggetto della frase mantenendo la stessa informazione. La storia dei due soci resta identica, cambia soltanto il punto di vista da cui viene raccontata.
Prima: “Siamo un’azienda giovane e dinamica nata dalla passione di due soci.”
Dopo: “Quando chiami rispondono i due soci in persona, con il tuo progetto già aperto sul tavolo.”
Questa categoria pesa soprattutto sulla pagina chi siamo, dove l’autoreferenzialità sembra legittima per definizione. Anche lì vale la stessa proporzione, come ho scritto nell’ articolo su come si scrive la pagina chi siamo.
Formule aggressive: quando il copy colpevolizza chi legge
Le formule aggressive mettono il lettore in difetto per spingerlo ad agire più in fretta. Frasi come “stai buttando via soldi” oppure “se non agisci adesso resterai indietro” funzionano su chi è già convinto e allontanano tutti gli altri, che sono la maggioranza dei visitatori. Su un pubblico di imprenditori italiani questa categoria costa parecchio, perché attiva la diffidenza verso il marketing prima ancora che il contenuto venga letto.
L’alternativa consiste nel descrivere il problema senza attribuirne la colpa a chi sta leggendo. La stessa informazione arriva al lettore senza il costo emotivo che lo mette sulla difensiva.
Prima: “Se il tuo sito non converte, stai buttando via soldi ogni giorno.”
Dopo: “Un sito che porta visite senza generare contatti quasi sempre ha un problema di testi.”
Tra le sei categorie di parole da evitare nel sito questa è quella su cui i clienti discutono di più, perché il tono duro sembra sinonimo di sincerità. La sincerità dipende dal dato che porti molto più che dalla temperatura con cui lo dici.
Tecnicismi inutili: la competenza che allontana invece di rassicurare
Un tecnicismo diventa inutile quando esiste una parola comune che dice la stessa cosa con la stessa precisione. “Implementare” al posto di “fare” oppure “asset” al posto di “materiali” appartengono a questo gruppo. Chi scrive così di solito lo fa per segnalare competenza e ottiene l’effetto opposto, perché il lettore percepisce la distanza prima della bravura.
Su questa categoria però la regola si rovescia in un caso molto preciso. Nielsen Norman Group ha documentato che i siti rivolti a professionisti o ad appassionati comunicano meglio usando il gergo del proprio pubblico, perché quel gergo risulta più preciso e segnala appartenenza.
Un termine tecnico che il tuo cliente usa ogni giorno lavora a tuo favore. Un termine tecnico che deve cercare su Google lavora contro di te. Per questo motivo l’elenco delle parole da evitare nel sito cambia da settore a settore invece di restare fisso.
Prima: “Implementiamo strategie omnicanale data-driven per ottimizzare il funnel di conversione.”
Dopo: “Colleghiamo il sito alle email e alle campagne, così chi ti scrive ha già letto qualcosa di tuo.”
Cliché e riempitivi: le frasi che occupano spazio senza dire
I cliché sono formule che il settore ha consumato al punto da renderle invisibili. In Italia la lista è nota a tutti e continua a comparire ovunque: “soluzioni su misura”, “approccio a 360 gradi”, “partner ideale”, “orientati all’eccellenza”. Il lettore le attraversa senza registrarle, quindi lo spazio che occupano diventa spazio perso su una pagina dove ogni riga costa attenzione.
I riempitivi lavorano allo stesso modo su scala minore, con avverbi e incisi che allungano la frase senza aggiungere informazione. Lo stesso principio governa il microcopy nelle interfacce digitali, dove ogni parola più aumenta il “fastidio nel testo” invece di ridurlo. L’alternativa consiste nel tagliare la formula e guardare cosa resta della frase. Se togliendo il cliché la frase perde significato, quel significato va riscritto da capo con parole tue. Se la frase resta identica dopo il taglio, quel cliché era pura decorazione.
Prima: “Offriamo soluzioni su misura con un approccio a 360 gradi orientato all’eccellenza.”
Dopo: “Partiamo dal tuo posizionamento e riscriviamo le pagine che portano più traffico.”
Le parole da evitare nel sito di questa categoria sono le più facili da individuare e le più difficili da eliminare, perché tolta la formula bisogna avere qualcosa da mettere al suo posto. Chi si accorge di non averlo ha un problema di posizionamento invece che di scrittura, quindi conviene risolverlo prima di riaprire il documento dei testi.
Come usare l’elenco delle parole da evitare nel sito senza irrigidirlo
Queste sei categorie funzionano come griglia di lettura e perdono senso appena diventano una lista di divieti da applicare meccanicamente. Un sito riscritto togliendo ogni superlativo e ogni tecnicismo diventa piatto, mentre la piattezza è un problema di comunicazione tanto quanto l’enfasi. Quello che cambia i risultati è la proporzione tra parole verificabili e parole decorative dentro la stessa pagina.
L’ordine in cui rileggere le pagine
Conviene partire dalla homepage, che riceve il traffico più vario e ha a disposizione i pochi secondi peggiori. Subito dopo viene la pagina servizi, dove il lettore sta già valutando se contattarti e ogni parola vaga gli offre un motivo per rimandare. La pagina chi siamo può aspettare il terzo giro, perché è quella dove l’autoreferenzialità fa meno danni. Se vuoi lavorare sulla prima con un metodo già strutturato, trovi la sequenza completa nell’articolo sulle sezioni della homepage che convertono.
Parole da evitare nel sito: le eccezioni
Ogni categoria ha casi in cui la parola debole diventa la scelta giusta. Un superlativo regge benissimo quando la frase successiva porta il dato che lo sostiene, mentre un tecnicismo diventa preciso quando il tuo pubblico lo usa per primo nelle sue email.
La griglia serve a farti notare la parola prima di lasciarla passare, poi la decisione resta tua e dipende da chi hai davanti.
Il modo più onesto di usare questo articolo consiste nell’aprire il tuo sito su una scheda e questa pagina sull’altra, facendo una passata per categoria invece di tentarle tutte insieme. Sei passate su una homepage richiedono un pomeriggio e producono una pagina che il tuo concorrente non può firmare.
Le parole da evitare nel sito si notano in un pomeriggio, mentre la struttura che le ha generate richiede una conversazione più lunga.
Se dopo la prima passata ti accorgi che il problema sta più a monte, nel modo in cui l’offerta viene costruita prima ancora di essere scritta, quello è il punto in cui il copywriting per siti web smette di essere una questione di parole e diventa una questione di struttura. È anche il punto in cui ha senso far riscrivere i testi da fuori, da qualcuno che legge il tuo settore senza darlo per scontato.
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Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.
Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.
Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.
Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.
