Come scrivere un preventivo che il cliente accetta
Hai mandato il preventivo martedì mattina, dopo una call in cui il cliente aveva detto che era urgente. Undici giorni dopo arriva una mail di tre righe: “Abbiamo scelto un altro fornitore”. Neanche una trattativa sul prezzo e nemmeno una richiesta di sconto, il che dovrebbe già dirti qualcosa.
La spiegazione più comoda in questi casi è che costavi troppo. Quasi sempre è la ragione sbagliata. Il costo di crederci è che finisci a limare i numeri invece del testo.
Chi si chiede come scrivere un preventivo parte dall’idea che quel documento serva a comunicare una cifra, quando in realtà quel testo sta dicendo al cliente chi sei e come lavori, spingendolo a decidere se fidarsi di te abbastanza da metterti in mano un problema che gli sta a cuore.
Il preventivo è un testo di comunicazione con una funzione commerciale precisa e segue le stesse regole del copy di un sito.
Se il tuo copywriting per siti web funziona e il tuo preventivo no, ha due testi che raccontano due aziende diverse. Sapere come scrivere un preventivo significa applicare a quel documento le stesse domande che fai quando scrivi o dici qualsiasi cosa sulla tua azienda o prodotto.
Perché il preventivo è già un testo di vendita prima del prezzo
Un preventivo arriva dopo una call andata bene, quando il cliente ha già in testa un’idea vaga di quanto potrebbe costare. Quel documento colloca la cifra dentro una cornice che il cliente userà per giudicarla, cornice che si costruisce sempre prima del numero.
Ecco perché come scrivere un preventivo è una domanda di copy.
Gli studiosi Kahneman e Tversky lo hanno dimostrato nella “Prospect Theory”, pubblicata su Econometrica: le persone valutano un’opzione rispetto a un punto di riferimento, non in termini assoluti.
Tremila euro presentati come “otto ore a settimana per tre mesi” attivano un confronto con uno stipendio. Gli stessi tremila euro presentati come “il costo di recuperare le richieste che oggi si fermano sulla pagina servizi” attivano un confronto con una perdita già in corso.
Il framing è l’unica leva che hai su un numero che, di per sé, non dice niente a nessuno. Chi impara come scrivere un preventivo impara prima di tutto a scegliere il confronto dentro cui il prezzo verrà letto. Un preventivo professionale costruisce quel confronto riga per riga.
Il cliente giudica il tuo prezzo confrontandolo con un riferimento
Quasi nessuno sa in partenza quanto dovrebbe costare una landing page fatta bene. Chi la compra per la prima volta può avere un metro di giudizio vago e se lo costruisce con quello che ha sottomano: il preventivo di concorrenti oppure il compenso di uno stagista.
G. Smith e T. Nagle lo hanno mostrato nel lavoro sui frame of reference nella percezione del prezzo di valore, uscito sulla California Management Review: il giudizio sul prezzo dipende dal riferimento che il compratore ha attivo in quel momento. Chi vende può scegliere quale riferimento mettere sul tavolo oppure lasciare che il cliente ne peschi uno a caso. Come scrivere un preventivo dipende quasi tutto da questa scelta.
Qui nasce il primo errore pratico di chi non ha mai ragionato su come scrivere un preventivo. Un documento che si apre con la tabella delle voci consegna il cliente al confronto più povero e semplificato che esista, quello tra due colonne di numeri.
Un preventivo che vende parte invece dal problema che il cliente ti ha descritto in call e lo porta a confrontare la tua proposta con il costo di lasciare quel problema dov’è.
Cosa guarda davvero chi apre il preventivo che gli ha mandato
C’è uno scarto documentato tra quello che chi vende crede conti e quello che conta per chi compra. Chiunque si chieda come scrivere un preventivo dovrebbe partire da lì. L’Hinge Research Institute lo misura da anni nella ricerca “Professional Services: How Buyers Buy” su oltre 30 criteri di selezione: il prezzo era indicato come criterio principale solo dal 4,2% degli acquirenti, mentre competenza tecnica, team di progetto ed esperienza dell’azienda occupavano i primi tre posti con distacco.
Se il prezzo è al nono posto su undici criteri, cambiano anche le priorità di scrittura. La parte di preventivo professionale che lavora di più è quella che dimostra di aver capito il problema, ed è quella che quasi tutti tagliano per fare prima.
La domanda su come scrivere un preventivo si risolve nel primo terzo.
Un consulente di formazione mi ha girato due preventivi per lo stesso incarico, il suo e quello del fornitore che aveva vinto. Il suo elencava dodici giornate d’aula con il dettaglio dei moduli, mentre l’altro apriva con mezza pagina sul turnover dei neoassunti, un dato che il cliente aveva citato in riunione.
Le giornate d’aula erano undici e costavano di più. La precisione che serve qui è quella di un brief preparato bene con un copywriter.
Il grafico qui sotto mostra la distribuzione completa.
Come scrivere un preventivo che vende, sezione per sezione
L’Association of Proposal Management Professionals, che certifica chi scrive proposte commerciali per mestiere, insiste su un principio valido anche per un documento da due pagine: la proposta si apre dal cliente e dal problema che ha portato in call o nel colloquio preliminare. La sequenza che segue applica quel principio e risponde alla domanda su come scrivere un preventivo che vende senza allungarlo.
Il problema, con le parole del cliente
Le prime righe riprendono quello che il cliente ti ha detto in fase di analisi, usando il suo vocabolario. Se ha parlato di “richieste che arrivano ma non si chiudono”, scrivi quella frase. Chi cerca una formula di apertura sta cercando la cosa sbagliata, perché serve la trascrizione fedele di quello che hai sentito.
Il risultato che stai vendendo
Subito dopo si scrive cosa cambia quando il lavoro è finito, con un cambiamento osservabile al posto di una promessa di performance. La pagina servizi passa da elenco di attività a percorso che porta alla richiesta di contatto. In ogni esempio di preventivo efficace il lettore immagina il dopo prima di sapere quanto costa.
Le attività, con quello che resta fuori
Solo a questo punto arriva l’elenco operativo e conviene che sia asciutto. Insieme alle attività va scritto cosa resta fuori, perché il perimetro non dichiarato è la prima causa di attrito nel mese due. Shooting fotografico, traduzione, canali aggiuntivi e produzione video: se non li fai, dillo nel preventivo invece che in una mail a lavori iniziati.
Il passo successivo, scritto in modo operativo
L’ultima riga dice cosa succede se il cliente dice sì, con una data precisa: “Se confermi entro venerdì 12, fisso la call di avvio per il lunedì successivo e ti mando il calendario delle consegne.” Chiude un preventivo che vende meglio di “resto a disposizione per un qualsiasi chiarimento”. Chi si chiede come scrivere un preventivo raramente cura l’ultima riga, che è poi quella che il cliente rilegge.
Esempio di preventivo: la stessa offerta scritta in due modi
Una società di impiantistica con nove dipendenti chiede a uno studio di commercialisti un preventivo per la contabilità dell’anno. Stessa offerta e due documenti, dove la distanza dice tutto su come scrivere un preventivo che vende.
Versione listino
“Preventivo n. 47. Tenuta contabilità ordinaria: registrazioni e liquidazioni IVA 2.400 €, redazione bilancio e nota integrativa 1.200 €, dichiarazioni fiscali della società 900 €, deposito e adempimenti camerali 300 €. Totale 4.800 € + IVA. Fatturazione trimestrale. Validità offerta 30 giorni.”
Il documento è formalmente corretto e ordinato, però non offre nessun elemento per giudicare i 4.800 euro. Il lettore userà quindi l’unico elemento che ha, cioè il preventivo ricevuto ieri da qualcun altro.
Versione che ha l’obiettivo di vendere
“Nel primo incontro mi avete detto che il bilancio lo vedete a maggio, quando i conti dell’anno prima sono chiusi da un pezzo. L’anno scorso l’acconto di novembre è arrivato come una sorpresa e avete dovuto chiedere un anticipo in banca.
L’obiettivo di questo incarico è che entro il 20 di ogni mese abbiate il conto economico aggiornato, con la stima delle imposte rivista a giugno e a ottobre. L’acconto di novembre lo sapete già a giugno.
Cosa comprende: registrazioni e liquidazioni IVA, bilancio con nota integrativa, dichiarazioni della società, situazione mensile commentata in un incontro o una call di trenta minuti ogni trimestre.
Cosa resta fuori: dichiarazioni personali dei soci e assistenza in caso di verifica.
Onorario: 4.800 € + IVA all’anno, fatturato per trimestri. Il passaggio delle scritture dal precedente studio resta a nostro carico. Se confermate entro venerdì 12, partiamo dal mese in corso e recuperiamo l’arretrato entro trenta giorni.”
Cosa è cambiato tra i due documenti
L’onorario è identico nei due documenti, mentre cambia il riferimento con cui il cliente lo confronta. Nella prima versione paragona 4.800 euro al preventivo di un altro studio, nella seconda li paragona all’anticipo bancario che ha dovuto chiedere per un acconto arrivato senza preavviso.
In un esempio di preventivo come questo il copy sposta la decisione senza toccare la cifra. Chi capisce come scrivere un preventivo lavora esattamente su questo spostamento.
Gli errori che fanno sembrare un listino il tuo preventivo
Blair Enns, nel Win Without Pitching Manifesto, sostiene che chi offre competenza perde posizione nel momento in cui presenta se stesso come un elenco di attività eseguibili. Imparare come scrivere un preventivo significa smettere di consegnare quell’elenco.
Gli errori che trasformano un preventivo professionale in un listino sono principalmente quattro.
Il primo è aprire con la presentazione dello studio, che interessa a te e non a chi deve decidere.
Il secondo è scomporre il lavoro in troppe voci, perché ogni voce isolata invita a chiedersi se serve.
Il terzo è misurare il lavoro in ore, che sposta il confronto su una tariffa oraria.
Il quarto è chiudere con una cortesia al posto di un’azione con una data.
Resta poi un errore meno visibile degli altri quattro, che riguarda il tono. Un preventivo professionale scritto in burocratese suona comunque come un modulo e questi ultimi si valutano solo sul prezzo. Nel preventivo dovresti scrivere come hai parlato in call, da persona che ha già iniziato a ragionare sul problema del cliente.
Come scrivere un preventivo quando il cliente ha un budget più basso
Capita spesso che la cifra corretta per il lavoro sia sopra quello che il cliente aveva in mente. Lo sconto secco è la risposta peggiore, perché comunica che il prezzo iniziale era gonfiato e apre una trattativa senza fine.
Vikas Mittal, in un’analisi pubblicata dall’American Marketing Association, riporta che per i compratori B2B ottenere un prezzo equo conta tre volte più che ottenere il prezzo più basso. Un prezzo equo è comprensibile nella sua struttura e allineato a un riferimento di mercato che il cliente sa riconoscere.
Nella pratica servono due mosse e passano entrambe dal testo del preventivo. La prima è ridurre il perimetro invece del prezzo: si consegna meno, si scrive cosa è stato tolto e la tariffa resta coerente. La seconda è spezzare il lavoro in fasi, con un primo momento autonomo che il cliente valuta prima di impegnarsi sul resto.
Chi sa scrivere un preventivo difende la tariffa cambiando l’oggetto della proposta.
Cosa succede dopo che hai mandato il preventivo
Il preventivo continua a lavorare anche quando è fermo nella casella di posta di qualcun altro. Spesso viene inoltrato a una persona che non era presente alle conversazioni preliminari e che leggerà solo quel documento. Sapere come scrivere un preventivo autosufficiente serve a questo: chi lo apre per la prima volta capisce il problema e la decisione da prendere.
Il recall a cinque giorni funziona meglio se evita la formula “hai avuto modo di vedere”. Riprendi un punto del documento e aggiungi qualcosa che prima non c’era, un esempio simile al loro oppure un dettaglio sulla prima fase. Stai continuando la conversazione invece di sollecitare una risposta.
Se il problema si ripete su ogni proposta, il punto da guardare viene prima del preventivo. Chi arriva all’incontro già convinto legge il documento per capire come partire, chi arriva incerto lo legge per trovare un motivo per dire di no. Il tipo di cliente che ti contatta dipende da quello che trova prima del preventivo: come è costruita la tua pagina servizi e come accompagni chi sta ancora decidendo.
Apri l’ultimo preventivo che hai mandato e conta quante righe parlano del cliente prima che compaia il primo numero, come faresti con un esempio di preventivo altrui. Se sono meno di cinque, sai già come scrivere un preventivo migliore entro questa settimana: quelle righe vanno scritte. Se preferisci che ci metta mano qualcun altro, il mio servizio di web copywriting parte esattamente da qui.
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Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.
Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.
Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.
Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.
