Microcopy sito web: i piccoli dettagli che dicono più di quanto pensi sul tuo brand
Una persona cerca il tuo nome su Google, clicca il primo risultato utile e atterra su una pagina che non esiste più. Ha davanti una schermata con la scritta “Errore 404” e un link di ritorno alla home.
È un momento di microcopy sito web, anche se nessuno lo chiama così.
In quei tre secondi non sta valutando il tuo sito, non sa nemmeno di stare facendo un test sul tuo brand. Eppure sta decidendo qualcosa su di te, con la stessa rapidità con cui si decide qualcosa su un negozio trovando la saracinesca abbassata senza un cartello. Quella pagina ha parlato al posto tuo, e ha parlato come parlerebbe chiunque altro.
La stessa cosa succede quando qualcuno apre il tuo sito per la prima volta e trova il cookie banner. Legge due parole, clicca su accetta e dimentica. Oppure nota qualcosa di insolito, si ferma un secondo, e porta via un’impressione che non saprebbe spiegare ma che esiste.
Succede nei messaggi di errore quando un form non funziona, nella pagina di ringraziamento dopo un contatto, nelle parole minime che accompagnano ogni azione tecnica del sito. Questi spazi esistono su ogni sito senza eccezioni, perché il tema li genera in automatico. Quasi nessuno li scrive con intenzione.
I piccoli dettagli del tuo sito dicono più di quanto pensi. Curare la pagina 404, il cookie banner o i messaggi di errore sembra una scelta estetica, quasi un dettaglio di design. In realtà è una decisione di brand precisa: decidere che la voce del brand non si interrompe nemmeno dove nessuno la aspetta.
Cosa sono i micro-touchpoint e perché nessuno li cura
Ogni sito contiene una manciata di spazi in cui parla senza essere stato progettato per farlo. la pagina 404, il testo del cookie banner, i messaggi di errore quando un form (un modulo da compilare interno al sito) non passa la valutazione, la pagina di ringraziamento dopo una richiesta di contatto. sono momenti brevi, che durano pochi secondi e capitano quasi sempre in un punto scomodo dell’esperienza.
Il microcopy sito web è esattamente questo: poche parole che accompagnano un’azione invece di raccontare un servizio. Nel tone of voice marketing l’attenzione va quasi sempre alle campagne e ai lanci, mentre questi spazi restano fuori da ogni riunione e da ogni budget.
La particolarità di questi spazi è che esistono comunque, perché il tema oppure il server li riempie di serie. Chi costruisce il sito scrive la homepage, la pagina servizi, magari una bio. Poi consegna. I micro-touchpoint restano quelli del tema, scritti da nessuno in particolare, pensati per nessuno in particolare.
Perché questi spazi vengono sempre lasciati per ultimi
Quando si costruisce un sito l’attenzione va dove si vede subito il risultato. La home page viene discussa per settimane e la pagina servizi riscritta almeno tre volte, mentre sulla foto della pagina chi siamo si apre un dibattito a parte. I micro-touchpoint arrivano dopo, quando il budget è finito e la data di lancio è già slittata di un mese, quindi nella pratica non arrivano affatto.
Il risultato è un sito che nelle pagine principali parla con la voce del brand e negli angoli rimasti parla con la voce del CMS. chi visita sente comunque una voce sola, quella che gli capita davanti in quel momento.
La differenza tra un sito che comunica e uno che funziona soltanto
Un sito tecnicamente corretto fa quello che deve, cioè carica in fretta e porta il visitatore dove ha chiesto di andare. Un sito che comunica lascia la stessa impressione dall’inizio alla fine, anche quando qualcosa va storto. sono due qualità diverse e la seconda non arriva in automatico insieme alla prima.
Capita spesso di trovare siti con una homepage curata parola per parola e una pagina 404 che sembra appartenere a un’altra azienda. il visitatore non formula il pensiero che quel pezzo sia stato scritto da qualcun altro, però registra uno scarto che costa un po’ di fiducia costruita nelle pagine precedenti. È la stessa dinamica descritta nell’articolo su cosa succede quando un brand non ha un tone of voice definito. Gli esempi più istruttivi nascono proprio da questo scarto tra una pagina e l’altra.
Micro-touchpoint e tone of voice esempi pagina 404
Cercando esempi di microcopy sito web online si trovano quasi sempre gli stessi cinque marchi americani con budget illimitati. I casi italiani sono più rari e più utili, perché mostrano cosa si ottiene con una riga di testo senza riprogettare niente. Una pagina 404 personalizzata costa il tempo di scrivere una frase e di farla capire da chi gestisce il sito.
Quando l’errore diventa la voce del brand e non dovrebbe essere così
La pagina 404 arriva come un’interruzione dentro un percorso che il visitatore aveva già in mente. Chi legge si ritrova fermo, con un piccolo fastidio addosso e la scelta se insistere oppure chiudere la scheda. Il modo in cui un brand gestisce quell’interruzione dice qualcosa di preciso sulla sua personalità, perché lo dice in un momento in cui non ha niente da vendere. Un brand che si scusa con le parole sue sa chi è anche quando le cose non funzionano.
Quando il microcopy sito web non dice niente
Anche il testo precompilato all’interno dei siti web comunica qualcosa al visitatore, cioè l’assenza di qualcuno che abbia deciso quelle parole.
Nielsen Norman Group segnala la pagina 404 come l’errore più diffuso del web, un esempio di linguaggio che viola la regola più elementare, quella di parlare in modo comprensibile a chi legge (Error-Message Guidelines). Lasciare quel microcopy com’è resta comunque una scelta, involontaria e percepita lo stesso.
Barilla ha una 404 curata nella grafica, con un piatto fotografato bene, accompagnata da una riga che dice sostanzialmente “la pagina non è disponibile”. Un marchio con quella storia alle spalle arriva al momento sbagliato senza portare niente di suo. La pagina resta elegante e potrebbe stare sul sito di chiunque altro nello stesso settore.
Pan di Stelle usa invece il prodotto dentro il messaggio di errore, con la frase “La stella che cercavi non è stata trovata…”. La riga si scusa e resta dentro il mondo del biscotto nello stesso movimento, quindi suona come il resto della comunicazione del brand. È il caso italiano più riuscito fra gli esempi di microcopy raccolti qui, senza richiedere nessuna tecnologia particolare.
Lavazza applica lo stesso principio in versione internazionale con “Cheer yourself up with a good coffee”. il prodotto entra nella consolazione invece che nella scusa, quindi il messaggio smette di parlare dell’errore e torna a parlare di caffè.
Ninja Marketing sceglie una strada diversa e mette in 404 una citazione di Jonathan Swift su Colombo. Per un sito editoriale la mossa funziona, perché rafforza il posizionamento culturale che quel pubblico cerca quando arriva sulle sue pagine.
Questi quattro esempi hanno in comune il fatto di costare una frase sola, decisa da qualcuno invece che dal tema installato. Cosa succederebbe se qualcuno finisse sulla tua pagina 404 adesso?
Il cookie banner compare a tutti, viene chiuso in meno di due secondi e nella maggior parte dei siti contiene un paragrafo legale copiato da un generatore. quel paragrafo deve esserci e deve restare corretto, perché le informazioni sul trattamento dei dati non sono materiale creativo.
La riga di apertura invece appartiene al brand, però quasi nessuno se ne accorge. Il microcopy sito web in questo spazio è quasi sempre trascurato, proprio perché il cookie banner sembra un adempimento invece di un pezzo di comunicazione.
Wamiz, portale francese dedicato agli animali, apre il banner con “Salut, Je m’appelle Cookie et j’ai un message pour toi”. il cookie diventa un gatto che si presenta, coerente con un sito dove si parla di animali tutto il giorno. Resta perfettamente conforme, perché la creatività sta nella riga di apertura mentre l’informativa scorre sotto invariata.
Fonte: Wamiz.com, sito ufficiale
La Redoute lavora su un altro registro con “A personalized shopping experience thanks to cookies”. Il tono non cambia rispetto a un banner qualsiasi, cambia la prospettiva: al posto di chiedere un permesso il testo spiega cosa ci guadagna chi accetta. Serve come promemoria che anche senza creatività si può scegliere una postura diversa da quella difensiva.
Rivian è il caso più istruttivo come controprova. Rivian produce auto elettriche premium e ha costruito un’identità di brand riconoscibile in ogni punto del sito, dalle fotografie al copy delle schede tecniche. Nella cookie notice scrive “We Respect Your Privacy” e parla come qualsiasi ufficio legale. Il testo del cookie banner è il punto in cui perfino i brand più costruiti smettono di essere sé stessi, probabilmente perché nessuno ha considerato quello spazio parte della comunicazione.
I messaggi di errore nei form: il microcopy sito web più dimenticato
Ogni form del tuo sito contiene messaggi di errore e quasi nessuno li ha scritti apposta. Sono le frasi che compaiono quando manca un campo oppure quando l’email non ha la chiocciola. Arrivano nel momento in cui il visitatore stava già facendo lo sforzo di scriverti, quindi sono l’ultimo posto dove conviene sembrare freddi: Nielsen Norman Group è netta su un punto: il microcopy sito web nei form non deve incolpare chi legge, quindi parole come “non valido” oppure “errato” vanno tolte, perché la responsabilità del funzionamento sta in chi ha costruito il sistema.
Serve però una cautela che gli esempi di microcopy sito web non raccontano quasi mai. La stessa ricerca sconsiglia l’umorismo dei messaggi che l’utente incontra spesso, perché una battuta letta la quarta volta diventa irritante. La sorpresa funziona nei guasti totali, quelli rari, mentre in un form serve un tono umano insieme a un’informazione utile.
Nielsen Norman Group misura il tono lungo quattro dimensioni, fra cui quella che va dal serio a divertente. In un’indagine su 50 persone le differenze di percezione tra due versioni dello stesso testo sono risultate statisticamente significative (The Four Dimensions of Tone of Voice).
Ecco alcuni modelli da adattare al proprio settore, scritti per restare leggibili anche alla quarta volta.
Moda “Sembra che questo campo sia uscito fuori taglia. Controlla le misure e riprova.” oppure “Hai beccato il nostro sito con i bottoni slacciati: Sistemiamo i dati e ripartiamo da qui.”
Cosmesi e benessere: “Questo campo è rimasto senza trattamento. Compila i dati mancanti per vedere il risultato:” oppure “Un piccolo segno fuori posto: correggiamo questi campi e torni a splendere.”
E-commerce generico: “Qualcosa non torna in questi dati: Verifica i campi in evidenza in rosso, poi clicca su Riprova.” oppure “Ci siamo persi un pezzo di informazione. Ricontrolla il CAP e l’email e riprova.”
Ognuno di questi messaggi dice cosa è successo e cosa fare adesso, che resta la parte obbligatoria di qualsiasi errore. Il carattere del brand si aggiunge sopra quella struttura senza sostituirla, come spiegato nell’articolo su come si costruisce un tone of voice aziendale.
Come applicare il microcopy sito web al tuo spazio sul web: tre domande da farti adesso
Nessuno di questi interventi richiede di rifare il tuo oppure di riscrivere le pagine principali. Serve un pomeriggio e la decisione di guardare dove finora non si è guardato.
L’audit dei micro-touchpoint: da dove partire
Tre punti bastano per comunicare, scelti perché sono i più visti e i più semplici da modificare. La pagina 404, il testo di apertura del cookie banner e il messaggio di errore del form di contatto. I primi due si raggiungono digitando un indirizzo inesistente sul proprio dominio e aprendo il sito in navigazione anonima, il terzo inviando il form con un campo vuoto. Gli esempi visti sopra si applicano esattamente a questi punti: chi gestisce il sito modifica il microcopy sito web in pochi minuti senza toccare nient’altro.
Come capire se il tuo microcopy sito web ha davvero una voce
C’è una prova rapida che funziona su qualsiasi testo del sito, comprese le due righe di banner. Togli il nome dell’azienda e rileggi la frase da sola: se non riesci a dire di quale brand si tratta, quel microcopy sito web non ha una voce. Vale per le home page e vale anche di più per i piccoli touchpoint, dove lo spazio è poco e ogni parola pesa il doppio. Se il risultato lascia perplessi su più pagine, il problema sta a monte della scrittura, come descritto nell’articolo quando il tono di voce smette di convincere.
Le tre domande da porsi dentro l’audit sono queste, una per ciascuno dei tre punti. La tua pagina 404 dice qualcosa che solo tu potresti dire, oppure ripete la formula del tema che hai comprato?
Il tuo cookie banner spiega cosa ci guadagna chi accetta, oppure chiede un permesso e basta?
I tuoi messaggi di errore trattano il visitatore come qualcuno che sta cercando di scriverti oppure come qualcuno che ha sbagliato qualcosa?
Rispondere a queste domande costa quaranta minuti e cambia i punti del sito in cui oggi non c’è nessuno. Se le risposte portano tutte nella stessa direzione, il lavoro da fare riguarda la voce del brand prima dei singoli testi. Il microcopy sito web serve a vedere cosa è possibile. La voce da usare resta sempre la tua e costruirla parte dal messaggio centrale del tuo brand. Se vuoi lavorarci, il percorso sul tone of voice comincia da qui
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Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.
Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.
Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.
Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.
