Il tuo brand messaging generico dice tutto tranne quello che ti rende diverso

Scrivi qualcosa alle 23 di una domenica sera e il giorno dopo, rileggendolo, non riconosci il risultato che volevi. Succede più spesso di quanto si pensi e sembra un problema di scrittura in senso stretto. È il momento in cui la stanchezza spinge verso la strada più comoda, quella delle parole che si usano ovunque perché costano meno pensiero.

Parliamo di brand messaging generico.

Una psicologa mi ha portato appunti sparsi presi tra un paziente e l’altro, pensieri veri ma senza un filo che li tenesse insieme. Un’azienda che produce sensori voleva scrivere qualche post per farsi notare e la prima bozza diceva una cosa sola: siamo i migliori sul mercato. Uno studio di architettura pubblicava su LinkedIn contenuti che sembravano documenti pronti per il catasto, con link a piani e planimetrie ma nessuna traccia di chi li avesse disegnati o perché.

Tre settori diversi, tre clienti diversi e lo stesso errore sotto forme diverse. Ognuno di loro aveva un brand messaging generico che nascondeva esattamente quello che li rendeva unici invece di mostrarlo.

Perché la genericità sembra la scelta più sicura

Nessuno sceglie di essere generico di proposito. Succede perché il linguaggio vago sembra la strada senza rischi: senza esporsi, senza prendere posizione e senza lasciare un margine di attacco.

Il problema è che protegge da tutto tranne che dall’unica cosa che conta, essere dimenticati subito dopo la lettura.

Il rifugio nel linguaggio burocratico

Lo studio di architettura scriveva per abitudine professionale, non per convincere. Nella loro testa, un post con termini tecnici e riferimenti normativi comunicava serietà. Nella pratica, comunicava distanza. Chi legge un post su LinkedIn per valutare uno studio di progettazione non cerca un estratto di pratica edilizia, cerca capire con chi avrebbe a che fare per i prossimi mesi di un progetto importante.

Il rifugio nella frase da opuscolo

L’azienda di sensori aveva il problema opposto e lo stesso risultato. “Siamo i migliori sul mercato” costa zero pensarci, e infatti non dice niente. Quello che l’azienda aveva davvero da raccontare stava altrove: la personalizzazione di ogni produzione, le certificazioni ottenute, il controllo su ogni fase del processo. Materiale verificabile, lasciato fuori dal testo per fare spazio a un aggettivo vuoto.

Cosa dice la ricerca sul perché il brand messaging generico non funziona

Esistono dati precisi su cosa succede quando un testo resta generico invece di diventare specifico, e vengono da due direzioni diverse: la psicologia del linguaggio e gli studi sul comportamento aziendale.

La ricerca su cosa rende un testo credibile agli occhi di chi legge mostra come le parole concrete lavorino in modo diverso da quelle astratte nel costruire fiducia. La ricerca su cosa succede a chi produce e a chi riceve un linguaggio vago rivela invece un meccanismo scomodo: il gergo che sembra competente spesso comunica meno di quanto sembri, sia per chi lo scrive sia per chi lo legge.

Messe insieme, queste due prospettive spiegano perché un brand messaging generico lavora attivamente contro chi lo scrive, oltre a essere poco interessante da leggere.

Il linguaggio concreto genera più fiducia

Una ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Research ha analizzato oltre mille interazioni reali tra clienti e dipendenti e ha trovato che il linguaggio concreto aumenta la soddisfazione e la propensione all’acquisto.

Il meccanismo è semplice: chi usa parole specifiche segnala che ha ascoltato davvero, mentre chi resta sulle generalità lascia intuire che sta parlando a chiunque, non a chi ha davanti in quel momento. Dire che un’auto “non arrugginisce” convince più di dire che è “di alta qualità”, perché la prima frase prova qualcosa, la seconda si limita ad affermarlo.

Il gergo che sembra competente comunica in realtà poco

Uno studio della Cornell University, pubblicato su Personality and Individual Differences, ha misurato quanto le persone siano ricettive al linguaggio aziendale vago e ha trovato una cosa interessante: chi si lascia impressionare da frasi come “sinergie strategiche” o “soluzioni scalabili” tende ad avere un pensiero critico più debole, e giudica come più carismatici i responsabili che parlano così, anche quando il contenuto reale è vicino allo zero.

Il rischio per chi scrive un post aziendale è doppio: convince solo chi è già disposto a farsi impressionare da parole vuote, e allontana esattamente le persone più attente, quelle che di solito decidono con più cura.

Quanto costa davvero il brand messaging generico su LinkedIn

Per lo studio di architettura il problema aveva a che fare con i soldi, non solo con lo stile. Ogni post pubblicato con il linguaggio distante della pratica edilizia era un’occasione persa di farsi notare da chi stava davvero valutando con chi lavorare per il proprio progetto.

LinkedIn è il posto dove i potenziali clienti di uno studio professionale si formano un’idea prima ancora di scrivere una email, e quell’idea si costruisce sulla voce che leggono, non sulla competenza tecnica che danno comunque per scontata. Un post che sembra un allegato del catasto lascia il lettore con la stessa impressione che avrebbe leggendo l’allegato stesso: nessuna.

Perché la voce personale batte quella aziendale

Il pubblico professionale si fida più di una voce riconoscibile che di un logo, ed è proprio per questo che la differenziazione è oggi la priorità numero due delle società di servizi professionali che crescono di più, insieme alla creazione di contenuti, secondo lo studio Hinge Research Institute LinkedIn è il terreno dove questa differenziazione si gioca ogni giorno.

Uno studio di architettura che pubblica come se fosse un ufficio tecnico invece che come le persone che lo compongono rinuncia proprio al vantaggio su cui i concorrenti più performanti stanno investendo.

Il caso dello studio di architettura

L’ultimo studio annuale dell’Hinge Research Institute sulle società di servizi professionali mette la differenziazione tra le prime due priorità di marketing delle aziende che crescono di più, insieme alla creazione di contenuti, e indica proprio LinkedIn come il terreno su cui questa differenziazione si gioca ogni giorno. Nel caso dello studio che seguo, la correzione non ha richiesto di cambiare argomento. Gli stessi progetti, raccontati con il punto di vista di chi li ha seguiti invece che con il linguaggio della pratica edilizia, hanno trasformato ogni post da documento amministrativo a racconto di un metodo di lavoro. Se vuoi vedere come si applica questo lavoro a un caso concreto, qui trovi come lavoro sul posizionamento del brand e sul messaggio del un brand.

Come riconoscere il tuo brand messaging generico prima di pubblicare

Le linee guida di Google sui contenuti utili chiedono una cosa precisa: che un testo offra un’analisi che vada oltre l’ovvio, non solo una descrizione completa dell’argomento. Un contenuto scritto per rispondere a questo criterio porta qualcosa che il lettore non trova già nei primi risultati di ricerca, un’osservazione, un’esperienza diretta, un dettaglio che nasce dall’aver vissuto davvero la situazione di cui si parla. È lo stesso criterio, applicato al posto giusto, che separa un brand messaging generico da uno che funziona: il primo si limita a coprire l’argomento, il secondo mostra chi lo scrive.

Vale per un sito quanto per un post su LinkedIn, e vale ancora di più per chi lavora in proprio o guida una piccola realtà, perché in quel caso il testo è spesso l’unico punto di contatto prima di un primo appuntamento. Il test che segue aiuta a capire da che parte sta il tuo ultimo testo pubblicato.

Il test delle tre domande

Prima di pubblicare un testo, che sia un sito o un post, fatti tre domande. Questa frase potrebbe averla scritta un tuo concorrente parola per parola? C’è un dettaglio verificabile che solo tu potresti citare? Chi legge finisce il testo sapendo qualcosa di specifico su di te o solo un’impressione generica di professionalità? Se le prime due risposte vanno nella direzione sbagliata, il testo ha ancora lavoro da fare.

Il caso della psicologa

Gli appunti della psicologa contenevano già tutto il materiale buono, solo disordinato. È bastato chiedersi in che ordine una persona spaventata avrebbe avuto bisogno di leggere quei pensieri, e il blog ha smesso di sembrare un diario personale per diventare uno spazio che accoglie chi arriva in difficoltà. Nessun contenuto nuovo, solo la sequenza giusta al posto degli appunti buttati lì.

Il caso dei sensori

L’azienda di sensori aveva lo stesso materiale prezioso nascosto dietro l’aggettivo sbagliato. Bastava sostituire “i migliori sul mercato” con la certificazione specifica ottenuta, il livello di personalizzazione offerto su ogni lotto di produzione, il controllo diretto su ogni fase della lavorazione. Frasi che un concorrente non può copiare incollando, perché descrivono un processo reale invece di una qualità dichiarata.

Non serve riscrivere tutto da capo per uscire dal brand messaging generico. Serve rileggere quello che hai già scritto con la domanda giusta in testa: questa frase parla di te o potrebbe parlare di chiunque.

Se vuoi un confronto diretto su un testo che hai già pubblicato, possiamo guardarlo insieme e trovare cosa ti rende davvero riconoscibile.

Se hai trovato utile questo articolo, condividilo!

Stefania Vannucci

Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.

Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.

Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.

Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.