Come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento, senza perdere clienti
Il cambiamento in azienda comincia quasi sempre da un oggetto fisico. Un macchinario che arriva su un camion e occupa metà del capannone, una targa da sostituire all’ingresso. Quella parte la gestisci senza problemi, perché ha una data di consegna e un preventivo firmato. Il resto, cioè come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento agli occhi di chi ti compra, non ha nessuna delle due cose.
Sotto la parola cambiamento ci sono situazioni molto diverse tra loro e con effetti diversi. Un listino rivisto dopo anni di prezzi fermi, un mercato nuovo in cui entri con lo stesso prodotto, in certi casi anche il nome dell’azienda che smette di essere il cognome di famiglia.
C’è poi un fatto poco intuitivo che vale la pena mettere in chiaro subito. Più hai clienti fedeli e una reputazione costruita negli anni, più il cambiamento diventa delicato da gestire.
Chi ti conosce da tempo ha in testa una versione precisa di te e ogni movimento la mette in discussione. Ecco perché come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento pesa di più su chi ha già una clientela fedele.
Come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento senza perdere i clienti
Su un passaggio importante ci ragioni da mesi prima di muoverti. Quando finalmente parte, per te è la conclusione di un percorso lungo e già digerito. Per il cliente è un fatto improvviso che scopre in quattro secondi, sulla nuova etichetta o dentro un preventivo con l’intestazione diversa.
Questa distanza spiega quasi tutti i problemi che nascono quando devi comunicare un cambiamento ai clienti. Tu arrivi alla fine di un ragionamento, chi ti compra parte dall’inizio e con l’informazione più povera possibile: qualcosa si è mosso e non sa perché. La domanda su come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento nasce quasi sempre dentro questo scarto.
Il rischio è che il cliente riempia il vuoto da solo, con l’ipotesi peggiore. Un’azienda di componenti elettronici, che seguo, aveva spostato la sede di otto chilometri, dentro un capannone più grande.
Nessuno aveva scritto niente da nessuna parte, a parte l’aggiornamento su Google Maps. Per tre mesi il titolare ha ricevuto telefonate di clienti storici che chiedevano se stava chiudendo l’attività.
Di’ quello che serve sapere e togli tutto il resto
La prima regola pratica riguarda la lingua che usi nell’annuncio, perché quando un’azienda si sente esposta tende a scrivere in burocratese. Il risultato è che il cliente non capisce cosa comporta per lui e resta con l’impressione che gli stiano nascondendo qualcosa.
Un avviso tipico suona così: “Con la presente siamo a comunicarLe che, a far data dal 1° settembre, verranno introdotte modifiche alle condizioni economiche applicate ai servizi in oggetto”. Dentro c’è tutto quello che serve all’azienda e niente di quello che serve a chi legge.
La versione utile dice invece: “Dal 1° settembre il canone passa da 120 a 135 euro al mese. Il motivo è l’aumento del costo dei materiali, che abbiamo assorbito noi per due anni. Non devi fare niente, il nuovo importo comparirà in fattura da settembre”.
Il pezzo che salta quasi sempre in questi avvisi è proprio l’ultima riga. Chi riceve la comunicazione vuole sapere prima di tutto cosa deve fare adesso. Quando la risposta è che non deve fare niente, quella frase vale più di tutto il resto. Capire come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento comincia da qui, dal togliere invece che dall’aggiungere.
Cosa succede quando le decisioni cambiano ogni due mesi
L’esempio più studiato degli ultimi anni è Twitter dopo l’acquisizione da parte di Elon Musk, chiusa nell’ottobre 2022 per 44 miliardi di dollari. La questione che interessa qui non tocca le posizioni politiche di Musk, tocca la sequenza delle decisioni e il modo in cui sono state annunciate a chi pagava.
Ecco cosa è successo
Nel novembre 2022 Twitter lancia un abbonamento che assegna la spunta blu a chiunque paghi otto dollari al mese. Nel giro di pochi giorni compaiono account falsi verificati che si spacciano per aziende quotate e il servizio viene sospeso. Il servizio torna a dicembre con regole diverse e ad aprile 2023 vengono tolte le spunte agli account verificati negli anni precedenti. A luglio dello stesso anno il nome Twitter viene sostituito dalla lettera X, con il logo cambiato nel giro di una notte.
Presa singolarmente, ogni decisione di quel periodo aveva una logica interna difendibile. Messe in fila nell’arco di nove mesi, dicevano a chi comprava spazi pubblicitari che nessuno sapeva dove si stava andando.
I ricavi pubblicitari sono passati da 4,73 miliardi di dollari nel 2022 a 3,31 miliardi nel 2023, con un calo del 30 per cento in dodici mesi (Variety). Brand Finance ha stimato il valore del marchio a 673 milioni di dollari nel 2024, facendolo uscire da tutte le sue classifiche annuali (Brand Finance).
Questi numeri raccontano una cosa sola: chi comprava pubblicità non riusciva più a prevedere cosa sarebbe successo il mese dopo. Lo stesso identico meccanismo si ripete dentro un’azienda di quindici persone in provincia. Il cliente storico che riceve tre versioni diverse dello stesso cambiamento smette di considerarti prevedibile e quella prevedibilità è metà del motivo per cui continua a chiamare te.
Chi si chiede come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento parte da qui, dal decidere la linea prima di annunciare il primo pezzo.
Spiega cosa ci guadagna chi compra e non solo cosa cambia
Un cambiamento annunciato senza una ragione comprensibile viene letto come un capriccio, anche quando dietro ci sono mesi di lavoro. Due casi molto noti mostrano cosa succede quando un’azienda tocca qualcosa a cui i clienti sono affezionati senza dare una ragione.
Il logo Gap ritirato dopo sei giorni
Nell’ottobre 2010 Gap sostituisce il logo con il riquadro blu che usava da vent’anni con una scritta in Helvetica e un quadratino sfumato. La reazione online è immediata e nel giro di ventiquattro ore circolano migliaia di parodie. Il 12 ottobre 2010 l’azienda comunica che torna al logo precedente, dopo sei giorni di vita di quello nuovo (Branding Journal). Nessuno aveva spiegato ai clienti a cosa servisse quel cambiamento di identità visiva.
New Coke e la marcia indietro
Il 23 aprile 1985 Coca-Cola annuncia la prima modifica alla formula in novantanove anni. L’azienda aveva fatto test di gusto su duecentomila persone e la nuova versione vinceva, ma nessun test misurava il legame delle persone con il prodotto che conoscevano da sempre. L’11 luglio 1985, settantanove giorni dopo il lancio, la formula originale torna in commercio come Coca-Cola Classic (History.com).
Nella pratica la lezione diventa una domanda da farsi prima di scrivere l’annuncio: cosa migliora per il cliente grazie a questo cambiamento. Se la risposta onesta è che per lui non migliora niente, dillo lo stesso e spiega perché il cambiamento serviva per continuare a lavorare come prima. Sapere come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento vuol dire soprattutto saper rispondere a quella domanda prima che la faccia qualcun altro.
Fai entrare i clienti nel cambiamento invece di annunciarlo e basta
C’è un passaggio ulteriore che poche aziende sfruttano davvero, cioè far partecipare i clienti mentre la decisione è ancora aperta. Quel gesto trasforma un annuncio in una cosa che li riguarda da vicino.
Il caso più famoso è del 2016, quando il Natural Environment Research Council britannico apre un sondaggio pubblico per il nome di una nave da ricerca polare. Arrivano oltre settemila proposte e vince Boaty McBoatface con 124.109 voti. La nave viene poi intitolata a David Attenborough e il nome vincitore finisce al sommergibile che porta a bordo (Royal Museums Greenwich).
La versione realistica per un’azienda di venti persone è meno spettacolare e funziona uguale. Telefona a dieci clienti storici prima di decidere, oppure falli scegliere tra due opzioni che per te sono equivalenti. Chi ha dato un parere su un cambiamento poi lo difende, perché in parte quel cambiamento è anche suo. Bastano dieci telefonate per fare la differenza tra qualcosa che annunci e qualcosa che costruisci insieme.
Quando il cambiamento nasce da un errore conviene dirlo
La regola generale in questi casi è di tenere il racconto rivolto al futuro. Se cambi nicchia perché la precedente si era svuotata, il cliente non ha bisogno di quel dettaglio.
Esiste però il caso opposto, perché quando il cambiamento nasce da uno sbaglio pubblico la trasparenza diventa la strada più corta.
La strada intrapresa da Barilla
Nel settembre 2013 Guido Barilla dice in un’intervista radiofonica che non farebbe mai una pubblicità con una famiglia omosessuale. La reazione è immediata e parte una campagna di boicottaggio internazionale in diversi paesi.
Quello che Barilla fa nei mesi successivi interessa chiunque debba gestire un cambio di rotta pubblico. L’azienda costituisce un Diversity & Inclusion Board con esperti esterni e nomina la sua prima Chief Diversity Officer. Poi chiede di essere valutata dal Corporate Equality Index della Human Rights Campaign, l’indice che misura le politiche aziendali verso i dipendenti LGBT.
L’anno precedente la stessa Barilla aveva chiesto di non comparire in quella classifica. Nel novembre 2014 ottiene il punteggio pieno di 100 su 100 e da quel momento lo mantiene per sette anni consecutivi (Fortune).
Il tema è distante dalla maggior parte delle piccole imprese italiane, il metodo si applica a qualsiasi cambiamento aziendale. Barilla ha dichiarato una direzione precisa e l’ha agganciata a un riferimento verificabile dall’esterno.
Poi ha lasciato che i fatti parlassero per due anni prima di rivendicare il risultato. Twitter nello stesso periodo cambiava direzione ogni pochi mesi e ogni annuncio cancellava quello precedente. Chi cerca un metodo su come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento trova qui la parte più difficile, cioè tenere la stessa direzione abbastanza a lungo perché qualcuno da fuori possa verificarla.
Perché il brand voice tiene insieme il messaggio quando tutto si muove
In un periodo di cambiamento l’azienda parla molto più del solito, con mail ai clienti e conversazioni commerciali che nessuno ha preparato. Se ogni testo suona come scritto da una persona diversa, il cliente riceve il segnale che l’azienda ha perso il centro.
Il brand voice serve esattamente a questo, ed è l’insieme di regole che rende riconoscibile il modo in cui l’azienda parla a prescindere da chi scrive. È anche il motivo per cui il tone of voice guida la percezione del brand anche quando nessuno ci fa caso. Il brand messaging in un cambiamento aziendale si misura proprio qui, sulla continuità del tono più che sulla novità delle cose che hai da dire. Se invece anche il modo di parlare deve cambiare, il primo passo è capire se il tono di voce sta ancora funzionando, perché la voce nuova va costruita prima dell’annuncio.
A questo punto la domanda ricorrente è se serva davvero mettere per iscritto una cosa che il titolare ha in testa da vent’anni. La risposta pratica è che finché parli solo tu il problema non si presenta mai. Il problema nasce nel momento in cui parlano anche le altre sei persone che lavorano con te e ognuna riempie i vuoti con il proprio buon senso.
Decidere come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento vuol dire anche stabilire chi parla e con quale margine di libertà. Se hai già lavorato a scrivere un positioning statement chiaro, quel documento contiene metà della risposta. Se invece non hai mai formalizzato come si costruisce un brand messaging, un passaggio come questo è il momento in cui la mancanza si sente di più.
Fatti una domanda concreta stasera: se il tuo cliente più vecchio chiamasse domani mattina per chiedere cosa cambia per lui, quante versioni diverse della risposta esistono oggi dentro la tua azienda?
Se il numero è maggiore di uno e nei prossimi mesi hai un passaggio da affrontare, il momento per decidere come guidare il tuo brand attraverso il cambiamento è adesso, mentre è ancora una decisione tua e non una notizia che gira.
Puoi vedere come lavoro sul brand messaging e scrivermi due righe su cosa sta cambiando in azienda.
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Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.
Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.
Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.
Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.
