Storytelling aziendale: cos’è e perché cambia il modo in cui i clienti ti scelgono

Pensa all’ultima volta che hai aperto il sito di un fornitore che non conoscevi ancora. Hai controllato da quanto tempo è in attività, poi hai cercato le certificazioni che aveva ottenuto. Hai guardato anche qualche foto, giusto per farti un’idea concreta. Poi hai chiuso la scheda e sei passato al successivo.

Adesso pensa all’ultima volta che hai letto qualcosa e hai pensato: questo parla esattamente di me. Hai continuato a leggere. Hai mandato il link a qualcuno. Hai cercato il contatto.

La differenza tra queste due esperienze è la storytelling aziendale e questa differenza vale ogni cliente che arriva sul tuo sito e decide se restare o andarsene.

Quando si parla di comunicare un’impresa, l’errore più comune è partire dalla domanda sbagliata. La domanda sbagliata è: come convinco questa persona a compare quello che offro? La domanda giusta è un’altra: cosa sta bloccando questa persona in questo momento? La risposta a quella seconda domanda è la storia da raccontare.

Il cliente che arriva sul tuo sito cerca innanzitutto di riconoscersi in quello che legge. Vuole sentire che chi ha scritto quelle parole capisce la sua situazione, a partire dal problema che ha in testa. Quel problema si porta dietro una frustrazione precisa, la sensazione di non essere riuscito a risolverlo da solo. E dietro alla frustrazione c’è il risultato che vorrebbe ottenere, quello che lo ha spinto a cercare aiuto in primo luogo. Quando questo riconoscimento avviene, il cliente comincia a fidarsi, perché si è già sentito capito prima ancora di leggere un argomento a favore.

Lo storytelling aziendale lavora su questo meccanismo. Porta il cliente al centro della narrazione, descrive la sua situazione con precisione e mostra come cambia quando trova la soluzione giusta.

L’impresa entra nella storia come guida, perché il protagonista è sempre il cliente. Questo cambio di prospettiva trasforma un testo commerciale in qualcosa che il lettore sente come scritto per sé.

Cos’è lo storytelling aziendale

Lo storytelling aziendale comunica l’identità di un’impresa attraverso una narrazione che il cliente riconosce come propria, una narrazione che porta con sé i valori dell’azienda e il lavoro quotidiano che la sostiene. Il cliente ritrova in quella narrazione la propria storia: la difficoltà che aveva, il risultato che cercava.

La maggior parte delle pagine aziendali racconta l’azienda, a partire da quando è nata e da quanti dipendenti ha oggi. Aggiunge anche le certificazioni ottenute nel tempo, un dettaglio che rafforza la credibilità ma arriva troppo presto per il lettore.

Un cliente che trova il tuo sito per la prima volta, cerca una risposta al problema che ha, prima ancora di conoscere la biografia dell’azienda. Se il testo che trova parla solo della tua società, il cliente chiude la pagina.

Lo storytelling nel marketing ribalta questa sequenza: parte dal cliente e dal problema che riconosce nella propria situazione. Solo dopo , quando il problema è già chiaro, introduce il brand come risposta a quella situazione.

Fontimedia, che lavora principalmente con aziende B2B, descrive la struttura dello storytelling in modo preciso: il cliente resta il protagonista della storia, con il problema da risolvere come motore centrale. Il prodotto o il servizio entra in scena come soluzione a quel problema specifico. L’impresa resta sullo sfondo, nel ruolo di guida che accompagna il cliente verso il risultato.

Perché lo storytelling aziendale funziona: la spiegazione concreta

Dire che “le storie coinvolgono” è una frase vera che serve a poco nel momento in cui devi riscrivere una homepage. Fontimedia definisce lo storytelling aziendale come “il racconto di un brand che vuole avvicinare la propria proposta a clienti potenziali e acquisiti”, una formulazione che sposta l’attenzione sulla distanza da colmare. Il motivo per cui questa tecnica produce effetti nella comunicazione d’impresa ha una spiegazione più utile a chi deve applicarla.

Quando un cliente legge un elenco di caratteristiche come i dieci anni di attività e i materiali certificati, attiva la parte della memoria che elabora i dati. Li confronta con quelli che ha appena letto sul sito del concorrente e li archivia insieme. Il testo diventa allora intercambiabile, perché informazioni di quel tipo si assomigliano quasi sempre.

Cambia tutto quando la stessa persona incontra una situazione in cui si riconosce, per esempio “hai un buon prodotto ma il sito ti porta pochissimi contatti”. Il cervello reagisce come se quella scena lo toccasse da vicino, perché di fatto lo tocca. La conseguenza pratica è che il messaggio resta in memoria e la lettura prosegue oltre la seconda schermata.

Un testo costruito come racconto rende l’idea centrale facile da ricordare e aiuta chi legge a immaginare il risultato che potrebbe ottenere. Sopra questo lavoro si fonda la percezione che conta di più, quella di un’azienda capace di riconoscere il problema che quella persona sta cercando di risolvere.

Come funziona lo storytelling in azienda: la struttura di base

La struttura che regge i testi commerciali resta la stessa in homepage e nelle pagine servizio, con quattro elementi che si ripetono nello stesso ordine. Alessandro Pedrazzoli ha sistematizzato questa sequenza nello schema PESC, quattro passaggi che accompagnano una storia fino alla richiesta di contatto. Chi scrive parte da lì e adatta la profondità al formato, restando dentro fatti che l’impresa ha vissuto davvero.

Il problema del cliente

Il punto di partenza è la situazione in cui si trova il cliente nei giorni prima di cercare una soluzione. Più la scena è circoscritta, più chi legge la riconosce come propria. “Hai difficoltà a comunicare il tuo brand” copre mille casi diversi e per questo non ne descrive nessuno. Basta scendere a “il tuo sito riceve traffico ma il modulo contatti resta vuoto” per evocare una serata precisa passata a guardare Analytics.

L’emozione legata a quel problema

Il problema ha un lato pratico fatto di contatti che si diradano e di passaparola che rallenta. Sotto quel livello ne scorre un altro, dove stanno la frustrazione per i soldi già messi in un sito che sta fermo e il timore di risultare sostituibile agli occhi di chi deve scegliere. Lo storytelling nel marketing tiene dentro entrambi i piani, perché il secondo è quasi sempre quello che spinge una persona ad alzare il telefono.

La chiamata all’azione

La chiusura della storia è un’azione precisa, dimensionata sul punto in cui si trova chi legge in quel momento. “Contattaci per saperne di più” compare identico su mille siti e chiede uno sforzo che il lettore ancora non ha motivo di fare.

Una call di trenta minuti con un’agenda dichiarata in anticipo dà alla stessa persona un’idea chiara di cosa succede dopo il clic.

Storytelling aziendale: esempi italiani da cui partire

Lo schema funziona in settori molto distanti e vale la pena vederlo applicato a due realtà italiane che molti conoscono già.

Alce nero  costruisce la comunicazione dei prodotti biologici sulla filiera, cioè su chi coltiva e con quale metodo. Ogni confezione diventa il punto di arrivo di una vicenda cominciata molto prima del packaging. Chi compra un vasetto di passata entra in rapporto con qualcosa che ormai conosce.

La campagna “Bio si nasce” porta l’impostazione fino in fondo: Gabriele Testa, direttore marketing e comunicazione del marchio, ha spiegato che l’espressione rimanda alle radici di Alce Nero e a una scelta profonda e continuamente rinnovata”. Il messaggio nasce dentro la storia dell’azienda, prima ancora che dal reparto creativo. Qui sta il salto tra una comunicazione centrata sul prodotto e lo storytelling aziendale applicato all’identità.

Tannico vende vino online in un mercato dove la scheda tecnica si differenzia poco, perché le denominazioni si ripetono da un sito all’altro. Il copy del catalogo parla di territori e produttori, con una storia che precede il prezzo su ogni bottiglia. Chi ordina ha la sensazione di appoggiarsi a una selezione fatta da qualcuno che conosce la materia.

In entrambi i casi lo storytelling d’impresa funziona come struttura portante attraverso cui il prodotto diventa comprensibile e desiderabile.

Lo storytelling aziendale e il passaparola: come si integrano

Tra gli imprenditori che hanno costruito il fatturato quasi solo sul passaparola torna sempre la stessa obiezione: se i clienti arrivano già, perché mettere mano al modo di comunicare?

Quel canale funziona e resta uno degli strumenti più efficaci a disposizione di un’azienda piccola. La segnalazione porta la persona fino alla soglia, cioè fino al momento in cui cerca il nome dell’impresa e apre il sito. Da quel punto in avanti il lavoro passa interamente al testo che trova sullo schermo.

Se quelle righe raccontano la storia dell’azienda mentre il lettore cerca il proprio problema, chi è arrivato con una raccomandazione si trova davanti a una pagina che lascia aperta la sua domanda implicita: “È questa la persona giusta per me?”

Lo storytelling aziendale prende in carico il cliente arrivato fino alla soglia e accompagna quella persona nell’ultimo passo.

Per capire come si arriva a quella decisione ho scritto un articolo dedicato alle fasi del customer journey che portano alla scelta di un fornitore: riconoscere la sequenza aiuta a mettere il messaggio giusto nel punto giusto del percorso.

Da dove si parte per applicare lo storytelling nelle aziende

Il punto di partenza più pratico è la homepage, perché la leggono più persone di qualsiasi altra pagina e perché di solito si apre con la data di fondazione. Una verifica che puoi fare adesso: apri il tuo sito e leggi le prime due frasi ad alta voce. Se parlano degli anni di attività o dei settori in cui operi, prova a riscriverle partendo da chi è il cliente e da cosa sta cercando di risolvere. Il cambio di prospettiva sta tutto lì.

Il secondo testo su cui ha senso lavorare è la pagina servizi, perché il cliente ci arriva quando ha già deciso di approfondire e sta scegliendo tra te e qualcun altro. Un elenco di caratteristiche lascia quella decisione esattamente dove l’aveva trovata prima di aprire il sito. Una pagina costruita sul problema di partenza e sul risultato di arrivo, con il percorso raccontato in mezzo, dà a quella persona un motivo per fermarsi da te.

Se vuoi tenere insieme questi testi oltre il primo mese, ho scritto un articolo su come costruire una content strategy che regge nel tempo e su cosa la fa smettere di lavorare.

Cosa rende efficace lo storytelling aziendale: i tre criteri

Vale la pena dirlo prima di chiudere: lo storytelling resta una tecnica che riesce o fallisce a seconda di come viene costruita. Un racconto tirato via diventa soltanto un testo più lungo di quello che serviva.

La domanda da farsi prima di scrivere qualsiasi pagina è questa: se il cliente ideale la leggesse adesso, riconoscerebbe la propria situazione nelle prime righe?

Quando la risposta è no, il lavoro da fare riguarda la comprensione di quella persona e di quello che sta cercando di risolvere.

Lo storytelling aziendale rende soltanto quando quella conoscenza del destinatario è già solida in partenza. Il primo criterio è la precisione del problema descritto, che deve somigliare a una scena vissuta davvero da qualcuno.

Da quella nitidezza dipende il secondo, cioè la concretezza del punto di arrivo, che il lettore deve poter verificare entro un tempo dichiarato.

Regge tutto la coerenza tra il tono del testo e l’azienda che risponde al telefono il giorno dopo la richiesta. Quando una di queste condizioni manca il racconto suona falso e le aspettative create si ritorcono contro il servizio, con un danno superiore a quello di un elenco piatto di caratteristiche.

Il brand messaging viene prima di tutto questo: quando restano aperte le domande su chi è il cliente ideale e su cosa rende riconoscibile l’azienda, la storia poggia sul vuoto. In tal caso conviene partire dal lavoro sul brand messaging e affrontare i testi in un secondo momento. Apri la tua home page adesso e conta quante delle prime cinque righe parlano del cliente: il numero che ottieni ti dice da dove cominciare.

Se hai contato le righe e il cliente non compare quasi mai, scrivimi. Ti dico dove intervenire prima, se sui testi o sul posizionamento a monte.

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Stefania Vannucci

Stefania Vannucci è copywriter strategica e consulente di brand positioning.
Lavora con professionisti e piccole imprese per costruire una comunicazione riconoscibile e coerente: dall’architettura del messaggio alla voce del brand, dalla home page alle campagne.

Perché un’offerta valida, raccontata con le parole sbagliate, resta invisibile.

Le piace lavorare con solopreneurs, sono sempre una grande risorsa.

Quando non scrive, la trovate in Inghilterra a cavallo, che è esattamente dove preferisce stare.